New Food im Krisenmodus

New Food im Krisenmodus

Trendprodukte sind normalerweise bei Händlern beliebt. Für Veggie, Protein oder Convenience schaffen sie gern Platz im Regal. Echte Innovationen ermöglichen Differenzierung und locken neue Kunden auf die Fläche. Doch seit Corona kochen viele der sonst gehypten Themen auf Sparflamme. Die Branche hat andere Sorgen. Und wann bei den Verbrauchern die Lust auf Neues zurückkehrt, ist ungewiss.

Gehetzter Blick hinter der Mund-Nase-Maske, behandschuhte Hände am Griff des Einkaufswagens, bloß schnell alles einpacken und ab nach Hause. Einkaufen empfinden viele Verbraucher gerade eher als Last denn als Lust. Corona hat die Shoppinggewohnheiten umgekrempelt und scheint Konsummustern längst vergangener Epochen ein Revival zu bescheren. Der klassische Versorgungseinkauf beispielsweise liegt gerade wieder im Trend.

Einmal hin, alles drin: Der Spruch, mit dem Real früher für sich warb, ist heute aktueller denn je. Hoch türmen sich Basisartikel in den Wagen, wenn sie denn überhaupt zu bekommen sind. Die Krise und die prompt einsetzenden Hamstertendenzen der Deutschen haben Mehl, Zucker, Toilettenpapier und Desinfektionsspray zu raren Luxusgütern werden lassen. Es mutet schon absurd an, dass auch Hefe seit Wochen kaum zu bekommen ist. Als ob die Deutschen zu einem Volk von Bäckern mutierten. Im Internet kursieren schon Anleitungen, wie man Brot ohne Hefe backt und – noch bizarrer – Hefe aus Äpfeln, Kartoffeln oder Bier selbst züchten kann. Das Interesse der Verbraucher an Neuem scheint sich derzeit in solchen Merkwürdigkeiten zu erschöpfen.

Auch die Haltbarkeit gewinnt an Bedeutung, wenn seltener eingekauft wird. Zehn Prozent der Kunden, die das Marktforschungsinstitut Appinio für die LZ befragt hat, nennen sie als relevante Produkteigenschaft – damit hat sich der Stellenwert dieses Aspekts seit Krisenbeginn mehr als verdreifacht (siehe LZnet ).
Zudem halten die Deutschen ihr Geld zusammen. Die wirtschaftlichen Aussichten sind alles andere als rosig, viele Menschen sind in Kurzarbeit, die Sorge um die Jobs nimmt zu. „Die Lebensmittelhändler sehen sich mit weniger Besuchern und deutlich größeren Einkäufen pro Verbraucher konfrontiert“, zeigt eine aktuelle Umfrage des Beratungsunternehmens Oliver Wyman. 11 Prozent mehr Discountprodukte, 9 Prozent mehr Großpackungen und 12 Prozent mehr Eigenmarken werden auf die Kassenbänder gelegt. Mit einer baldigen Rückkehr gewohnter Bilder in den Supermärkten sei nicht zu rechnen, so die Experten. „14 Prozent der Verbraucher werden ihr Einkaufsverhalten für mehr als zwölf Monate verändern, 36 Prozent gehen von mindestens fünf Monaten aus.

“Unter all dem leidet die Lust am Neuen. Die Kunden haben wenig Sinn dafür, sich mit zukunftsweisenden Ernährungs- und Genusstrends zu befassen oder kulinarische Experimente zu wagen. Algen, Insekten, 3D-Druck oder personalisierte Ernährung? Daran besteht gerade wenig Interesse. New Food steckt vorerst in der Warteschleife. Fest steht aber ebenso: Das Thema bleibt aktuell und wird sich seinen Stellenwert auf der Agenda von Kunden, Händlern und Herstellern zurückerobern.

Manche Quellen des Neuen sprudeln derzeit sogar besonders intensiv. Regionalität ist angesichts globaler Verunsicherung für viele Kunden ein sicherer Hafen. Die Oliver-Wyman-Umfrage bestätigt das: 38 Prozent der Kunden wollen demnach mehr lokale Lebensmittel kaufen.
Auch Gesundheitsthemen, ohnehin einer der Haupttreiber für Innovationen, bekommen durch die Krisenstimmung zusätzlichen Schub, was die Chefs internationaler Multi-Marken-Konzerne wie Nestlé oder Unilever in ihrer strategischen Ausrichtung auf diesen Megatrend bestärkt. Die Frage nach immer besseren zuckerarmen oder zuckerfreien Produkten spielt dabei eine wichtige Rolle.

Veggie wächst ebenfalls. Pflanzlicher Ersatz für Fleisch und Wurst ist eine Erfolgsgeschichte im Handel. Rewe-Händler Kai Scholand beispielsweise hat im vergangenen halben Jahr damit 40 Prozent mehr umgesetzt (Seite 29 ) Und die Entwicklung wird weitergehen, ist er überzeugt: „Zwar haben wir alle im Moment andere Dinge im Kopf“, sagt der Veganer mit Blick auf die Pandemie. „Aber der Trend, weniger Fleisch und Milchprodukte zu konsumieren, wird nach diesem ganzen Wahnsinn weitergehen.“In den USA, und dort vor allem in den Metropolen, ist das längst kein Trend mehr, sondern schon Mainstream. „Ich bin hier umzingelt von Vegetariern und Veganern“, sagt Amelie Harich, die in Los Angeles lebt und für Katjes arbeitet. Auf der Visitenkarte der 31-Jährigen steht „Vice President of Future Foods“, New Food ist gewissermaßen ihr Kerngeschäft. „Ich
bin so eine Art Fühler für Katjes und berichte nach Deutschland, was hier passiert. Es ist schon enorm, wie viel schneller die Dinge sich hier bewegen als in Deutschland.“ Vor allem das Thema Veggie sei omnipräsent. „In Kalifornien ist es bereits total normal, ein breites Angebot pflanzenbasierter Alternativen im Supermarktregal zu finden“, sagt Harich.

Neue Inspirationen wollte sie sich auf der „Expo West“ holen, dem alle zwei Jahre in L.A. stattfindenden Megatreff der Foodies, der in diesem Jahr aufgrund der Corona-Lage abgesagt wurde. Die Messe fungiert sonst als gigantischer Marktplatz für alle, die sich mit neuen Organic- oder Veggie-Produkten beschäftigen – vor allem Startups bevölkern die Hallen.
Die waren hierzulande lange Zeit die Lieblinge der Händler. Von den Gründern versprachen sie sich die Innovationen, die sie bei der Markenartikelindustrie vermissten. Doch die Euphorie ist einer differenzierten Haltung gewichen. Inzwischen werfen Kaufleute auch den jungen Wilden zum Beispiel Dubletten vor. Und nicht jeder Gründer, der eine Listung ergattert hat, kommt mit den harten Anforderungen des Handels zurecht – schafft es, die erforderlichen Mengen zu liefern, bewältigt die Logistik und unterstützt den Abverkauf
auf der Fläche.

Gleichwohl setzen Handelsunternehmen, was Impulse für ihr Sortiment betrifft, ihre Hoffnungen nach wie vor auf Gründer. „Startups spielen in unserer künftigen Ausrichtung eine wichtige Rolle“, sagt Kristina Bell, stellvertretende Geschäftsführerin Qualitätswesen bei Aldi Süd. Denn sie könnten im Vergleich zu großen Unternehmen „oftmals schneller auf veränderte Kundenbedürfnisse reagieren“, so die Discount- Managerin.
Das sehen auch die Mitglieder des LZ-Expertenkreises Handel so. In einer Befragung für dieses Topthema sagen 69 Prozent, die spannendsten Innovationen kämen von neuen Startups. Etablierten Startups dagegen trauen das nur 13 Prozent zu, während es die Markenartikelindustrie auf 19 Prozent bringt.
Auf Dauer werden die Kunden wieder mitspielen. Auch wenn die Krise noch lange nicht vorbei und an eine Rückkehr zur alten Normalität nicht zu denken ist, scheint eines gewiss: Die Lust am Neuen wird zurückkommen.



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