E-Commerce und Verpackung : Werbung trifft je...
E-Commerce und Verpackung

Werbung trifft jeden

Aktuell wird der Onlinehandel schwer gebeutelt. Verpackungsablehnung und Umweltängste der Verbraucher durch Plastikangst, Forderungen nach Ressourcenschonung, Absatzsorgen durch große Player im Onlinehandel, das für viele immer noch neue Verpackungsgesetz, der Brexit.

Obwohl der Absatz im Onlienhandel stetig steigt, geht es kleineren und kleinen Onlinehändlern nicht so gut, wie es aufgrund der Zahlen den Anschein hat. Dennoch nutzen sie nicht alle Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen, um ihre Umsätze zu steigern. Eine nahe liegende Lösung: Werbung über die Verpackung. Verpackungen haben vielfältige Aufgaben. Jeder Händler weiß dies. Doch der Onlinehandel ist ein eher neuerer Handelszweig.
Letztes Jahr, 2019, feierte er sein 25-jähriges Bestehen. 1994 wurde die erste Transaktion über das Internet abgewickelt. Die Anfänge waren eher schleppend.

Kaum jemand traute dem Onlinehandel ein größeres Marktvolumen zu. „Der Kunde will die Ware real sehen, anfassen“ und „Einkaufen ist ein Familienevent“. Das waren die Gegenargumente, die online keine Chancen einräumten. Doch die nächste Kundengeneration wurde erwachsen, der Computer, heute das Smartphone, wurden zum besten Freund dieser Altersgruppe. Sich auf dem Sofa zu rekeln, Dinge zu kaufen, ohne einen Laden zu betreten, und sie sich bringen zu lassen, erhöht viele Kunden zu kleinen Prinzen und Prinzessinnen.

War die Großelterngeneration noch stolz auf die Schrankwand, wird diese heute durch den Onlineeinkauf als solchem ersetzt. Doch um sich wie Prinzesschen fühlen zu können, muss das Ambiente stimmen. Unkomplizierte Bestellung, die eher Anweisungscharakter gegenüber einem Butler hat, ein Fingerschnippen, und die Ware ist da und die anstandslose Rücknahme bei Nichtgefallen. Dies sind Verkaufskomponenten, die den Onlinekauf so unwiderstehlich machen. Doch dann darf die Ware natürlich nicht in Lumpen gehüllt daher kommen. Braune unästhetische Kartons mit hässlichem Paketklebeband und riesigen Adressauf-klebern, die jeder Behörde Ehre machen. Opps!

Bis auf den Branchenprimus Amazon, dessen Geschäftsmodell vorsätzlich auf billig macht, der aber nahezu 46 Prozent aller Onlinekäufe abwickelt, aufgeteilt in 27 Prozent Marketplace und 19 Prozent Eigenhandel. Doch Amazon ist ein Spezialfall. Arbeitet es doch mit Tausenden von Händlern zusammen, die unter seiner Diktion die rigidesten Vorgaben erfüllen müssen. Der Hinweis auf der Produktseite, wer das Produkt liefert, ist winzig. Der Kunde erkennt in der Regel nicht, ob es sich um ein amazoneigenes oder ein Fremdprodukt handelt. Wohl dem Händler, der seinen eigenen Shop betreibt und Amazon nur als Mitnahmeeffekt sieht und seine eigene Werbung kreiert. Doch muss es aktive Werbung sein. Der Kunde muss innerhalb des gesamten Auswahl-, Kauf- und Nutzungsprozesses an den Händler und seine Produkte erinnert werden.
Die Verpackung ist hier der Aktivposten schlechthin. Wenn, ja wenn der Händler sie nutzte. Jeder dritte Onlinekäufer bestellt inzwischen mehrmals in der Woche im Internet. Dies und ein deutlich gestiegenes Bestellvolumen über Mobilgeräte haben den Brutto-Umsatz mit Waren im ECommerce auf 72,6 Milliarden Euro getrieben. Ein Plus von 11,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreswert. „Deutschlands Onlinehandel ist auf der Überholspur“, so Gero Furchheim, Präsident des Bundesverbandes E-commerce und Versandhandel (BEVH) und Sprecher des Vorstands der Cairo AG. „E-Commerce wird immer effizienter und die Händler sind für weiteres Wachstum gut gerüstet. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit in einem erneuten Wachstumsjahr hat dies eindrucksvoll gezeigt." Und Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des BEVH unterstützt: „Das Rekordjahr 2019 hat gezeigt: Das digitale Geschäft ist der Motor des Handels und Plattformen werden mehr und mehr zum Betriebssystem der gesamten Wertschöpfungskette. Einzel- und Großhandel werden digital oder verschwinden.“ Doch ist zu befürchten, dass dies viele kleinere und kleine Händler treffen wird. Sie wählen zwar ein Business, von dem Logos. Markenversprechen? Nirgends!

Und der Begriff Portfoliowerbung ist im Onlinehandel völlig unbekannt. Tatsächlich stellen sich nur 0,4 Prozent der befragten Händler vor, dass Verpackung neben der Schutzfunktion und des Logotransportes auch noch eine Werbefunktion haben könnte. Nicht ein einziger Betriebmsah die Chancen, die in der Verpackung als reine Kommunikations- und
Werbefunktion stecken könnte. Dabei besteht an der Wichtigkeit von Werbung über die Verpackung kein Zweifel. „Die Verpackung kann ein wichtiger Faktor bei der Kundenbindung sein. Denn für jeden dritten Online-Shopper wirkt sich eine besonders gute Produktpräsentation im Innern der Verpackung positiv auf das Einkaufserlebnis aus. Kunden können zum Beispiel durch ein ansprechendes Arrangement der Waren oder ein kleines Dankeschön überrascht und begeistert werden“, erläutert Oliver Brimmers, Senior Projektmanager am ECC Köln.

Verkaufsaktionen auf Messen und saisonale Kundenaktionen. Der Onlinedruck-Marktführer diedruckerei.de stieg deshalb in den Packaging-Markt ein. „Unsere Kunden wollen ihre Druckprodukte schnell in Händen halten. Außerdem möchten Werber heute nicht 1.000 Verpackungen bestellen, wenn Sie nur 100 Stück für eine Kampagne oder eine Promotion benötigen", erklärt Christian Würst, CCO beim Onlinedruck-Dienstleister Onlineprinters, der bei uns als diedruckerei.de auftritt. Und wie kann der Händler die Verpackung nutzen? Wie oben beschrieben, unterstützt er mit seinem Logo sein Branding. „Genauso kann er die Versandverpackung nutzen, um auf verwandte Produkte in einer Kategorie aufmerksam zu machen“, erklärt Bernd Köbler, Sales Manager der Schumacher Packaging, „oder die Bandbreite seines Portfolios darzustellen.“ Hier bietet sich besonders die Innenseite der Verpackung an. „Dann gibt es noch die Option, dass der Shopbetreiber den eigenen Versandkarton Herstellern als Werbefläche verkauft, was für Händler natürlich die Verpackungskosten senkt“, schlägt Köbler vor. Wie sehen Dienstleistungen innerhalb der Verpackungswerbung aus? „Wir arbeiten immer auftragsbezogen vor Ort und ganz individuell“, beschreibt Köbler. „Dabei beachten wir Aspekte wie Handlingaufwand, Transportsicherheit und Gestaltung. Wenn uns ein Onlinehändler beispielsweise Fotorohdaten zusendet, sorgen wir dafür, dass sie druckbar werden und in ein werbewirksames Layout kommen. Hier spielt der innovative Mass- Volume-Digitaldruck eine entscheidende
Rolle. Damit bedrucken wir auch raue, gewellte Oberflächen aus günstigem Recyclingpapier, bei denen man mit herkömmlichen Methoden wie Flexodruck oder Offsetdruck scheitert. Für Onlinehändler bringt der Digitaldruck ganz neue Möglichkeiten, über ihre Versandverpackungen Informationen weiterzugeben.“ Das Besondere am modernen
Mass-Volume-Digitaldruck ist seine hohe Qualität, die sogar eine Bedruckung mit Fotos zulässt. Gleichzeitig ist der Digitaldruck das nachhaltigste aller Druckverfahren, weil man nicht für jedes Druckmotiv ein neues Klischee oder eine neue Druckplatte anfertigen muss – die dann später entsorgt wird.

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